经历了多年的衰退，方便面企业正在酝酿一场反击战。

　　2018年初，方便面巨头统一企业先是推出方便火锅，近日又推出了生活面。

　　统一企业生活面事业群总经理黄维对笔者说：“统一希望能够跳出传统的方便面领域，迎合消费升级趋势，对产品做一些变革。目前传统方便面还会做下去，但一些有别于传统方便面的新的面类产品将是统一重点发力的方向。”去年下半年，统一集团董事长罗智先公开宣布：“未来统一将逐步退出方便面市场，但不会离开面市场，将重新定位，退出时间视市场情况而定。”在方便面连续多年下滑后，在去年止住跌势，很大程度上归功于定位消费升级的高端面上，而传统中低端方便面销量回升的机会渺茫，这也坚定了统一、康师傅等一些老牌方便面企业转型升级。

　　高端产品挽救巨头

　　随着统一推出生活面概念，外界对统一的布局有些了然。

　　统一所谓的生活面是希望能够改变传统意义上的方便面做法，对方便面进行一次变革。事实上，统一这些年的高端面食产品已经在摆脱传统方便面做法，相继推出过汤达人、都会小馆、相拌一城、满汉大餐等产品，这些定位高端面的产品已经在不断抛弃传统方便面的做法，并定位高端白领阶层。统一财报显示，2017年，汤达人销售额在前三季度同比增长90%至10亿元。 这些远离传统方便面做法的高端产品挽救了统一、康师傅这些方便面巨头的业绩。统一方面提供的数据显示，5元以上的方便面产品营业额从2016年占比12%，到去年提升至21%。而其方便面业务的市占率也在频推新品的努力下持续提升，从2010年的9.5%提升至2015年底的18.3%。2016年，统一凭借汤达人、轻蔬、冠军榜等产品的快速增长，方便面市场占有率较2015年底提升至21%。

　　黄维表示，前几年，在手机订餐等新商业模式的冲击下，方便面业务销量连续多年下滑。根据尼尔森的数据，去年方便面行业已经止住跌势，这里面高端面功不可没。在这一情况下，统一也加速推出了不同于传统方便面的生活面的概念，希望能继续加大变革。

　　消费升级倒逼转型

　　统一为何如此语出惊人，并大刀阔斧改革？中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示：“统一一系列升级举措背后可以总结为三个原因，首先，随着中国公民收入上升，消费升级需求强烈，消费端开始倒逼产业端进行升级，否则只会被消费者抛弃，这让统一这类传统食品企业不得不进行大刀阔斧的变革，以适应消费者不断变化升级的消费需求。其次，从具体行业层面，方便面行业这些年的确遭遇了巨大的冲击，整个行业都需要突破原有运营模式及产品组合，对原来的方便面进行重新定位和产品颠覆。最后，从统一自身来看，由于其市场主要集中在华东和华南，这是中国消费水平最高的区域之一，消费升级趋势也特别明显，对统一来说，变革的需求也就格外迫切，因此统一必须更快速地变革来适应消费趋势的变化。”黄维称，过去很长一段时间，方便面行业都没有能够很好把握市场需求的变化，可以说，方便面行业的发展是远远滞后于消费者的需求变化。世界方便面协会数据显示，2013至2016年，中国方便面消费量由462.1亿份减少至385.2亿份。

　　进入2017年，中国方便面市场呈现回暖的趋势。CIC灼识咨询执行董事赵晓马表示，方便面市场的回暖一方面是在行业洗牌完成后，价格战模式随之结束，市场供给环境得到改善；另一方面是受外卖冲击和消费升级驱动，以“生活面”、“方便火锅面”为代表的高端方便面正在逐渐渗透消费者，成为方便面行业的新增长引擎。

　　从供给端来看，高端方便面会成为各方便面商家推广的主要方向。

　　赵晓马指出：“从长远来看，真正希望从通过方便面来满足对美食追求的消费群体是否足够大，人们对于高端方便面是否只是出于尝鲜心态，这些都是未知数。除此之外，对高端方便面的定价也是一个挑战：高端方便面是否应该避免定价接近普通面价格甚至更高？在消费者认知中，方便面属于快速、干净、廉价的饮食产品，该产品印象在短期内难以改变。”朱丹蓬指出，方便面企业的转型还要看落地能力如何，一些生活面等概念能否真正抓住消费者的需求点。

　　对此，黄维表示，未来统一不希望把自己定位成方便面生产企业，我们的产品希望根据消费者需求走，消费者需要怎样的面食，我们就尝试推出怎样的产品。

　　在产品高端化的大行业趋势下，未来统一等方便面巨头应该如何布局？赵晓马表示，方便面公司应该在产品研发、市场推广方面做更多的投入，改变消费者对方便面的传统认知，接受方便面的高端化。

来源：粮油市场报

作者：何天骄

编辑：李偲