福来战略品牌咨询机构总经理郝北海

当前，品牌建设已经成为国家战略。那么，中国粮油行业当如何走好品牌建设之路？应首先了解几个大众消费趋势：第一，由细到粗：即由过去吃细粮为主到现在的粗细搭配，追求健康营养。第二，由普到特：即从大路货到特色化。过去传统粮油都是大宗性的商品，而现在特色化的粮油产品正在走进消费者的视野。第三，由大到小：即大规格到小包装。目前，三口之家在一二线城市是主流家庭。从大规格到小包装将是未来追求高品质生活和城市很多消费者的主力趋势。第四，由粮到食：即粮端规模驱动到粮端品牌推动。粮油企业由过去单纯做粮食，到现在做厨房餐桌食品，这是一个非常重要的现象。

由此看来，中国粮油将进入“四化”的新时代：方便化、特色化、健康化、品牌化。这是未来中国粮油市场比较明显的发展趋势。

在大趋势之下，我们认为中国粮油品牌创建一定要双轮驱动：政府主导、企业主营。中国的农业有一个特点，千家万户的小农户与千变万化的大市场不对接。中国没有大农场，多数都是小农经济，这也与中国的国情息息相关。在这种状态下,政府就一定不能缺位，要主导产业发展。政府要打造区域公共品牌，例如近几年推广成效显著的吉林大米、山西小米、齐鲁粮油、五常大米等。

政府还要优品种、守边界。就是要守好地理边界，更要守好品质边界，不要一出名就滥，不要一出名就扩大规模。

政府还要培育龙头企业。中国农业最重要的软肋和痛点就是缺乏龙头企业的引领和带动。法人式的企业市场主体缺失造成了区域公共品牌做成了大锅饭，例如五常大米谁的最好？买谁的？消费者不知道。我曾去五常大米专卖店调研，90%消费者进店问的第一句话是：你们家卖的大米是真的吧？因此，在区域公共品牌做好、做成功之后，一定要有一个龙头企业来引领，做企业品牌。在做企业品牌的时候，又出现了一个问题：很多企业小、散，不具备市场经营能力和实力，怎么办？组建联合体：通过联合体把农户、合作社、企业连接起来，走向市场、打造品牌，这样一种方式才能够真正意义上解决消费者选择的问题。

企业来做什么呢？做市场，做营销，做推广。龙头企业要扛旗帜，推产品，拓市场，做企业品牌，做消费品牌。比如山西小米的沁州黄，宁夏大米的昊王。

如何打造品牌？战略要有根、品牌要有魂。要通过三种思维来进行判断和决策。望远镜思维，看趋势，判断这个行业未来变成什么样子，预见未来，规划现在；显微镜思维，看竞争，通过对竞争形势的分析找到差异化发展路线；放大镜思维，看根基，找到自身产业与其他产业不同的地方，找到自己独特的基因。

品牌灵魂是独特的，树立品牌灵魂要根据自身的产品、自身的品牌资产来进行。比如，农夫山泉品牌灵魂是天然水，沃尔沃汽车品牌灵魂是安全等。因此，品牌灵魂不是编出来的，应是消费集体意识的共鸣、感召和满足。品牌的本质就是找“魂”，战略的本质就是寻“根”。一个品牌一定要在找到灵魂之后不断精耕，在消费者心智当中留下你的价值。

（本报记者姚大英根据“2020中国粮油财富论坛”主题演讲整理，原文刊登于2020年12月24日粮油市场报2020中国粮油财富论坛特刊）