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做强农业品牌难在哪,怎么办?

2018-01-29 09:00:42 来源:经济日报 作者:乔金亮 编辑:李偲

  民以食为天,如果要列举几种农业品牌,不少人可能会提到五常大米、洛川苹果、西湖龙井、赣南脐橙……确实,这些农业品牌如一颗颗明珠,调动着消费者的味蕾,散发着中华农业文明的魅力。数据显示,我国农产品注册商标已达240余万件,为品牌农业奠定了基础。无论田间地头还是展会现场,人们都能感受到农业品牌建设的欣欣向荣。不过,农业品牌建设还存在两个亟待解决的痛点。

  痛点一是不缺好产品,但缺好品牌。猕猴桃产自中国,据记载为李时珍命名。百年前,两棵种苗被西方传教士带到了新西兰,经过培育,成为“奇异果”。如今,我国的猕猴桃种质资源不可谓不丰富,从科研示范到田间种植,红心、黄心、蓝心等,品种应有尽有。但进口的奇异果论个卖,我国的猕猴桃论斤卖,症结就在于品牌。好品牌意味着稳定标准化的品质,拿奇异果来说,讲究单果的重量、硬度,讲究VC含量、酸甜度,符合标准的才叫奇异果。

  痛点二是有了好品牌,但没有保护好。与工业品牌不同,农业品牌大多是地理标志产品,作为整体呈现在人们面前,称为区域公用品牌。一些本来具有优势的公用品牌,由于保护机制不健全,无法持续保持影响力。一些企业躺在区域公用品牌的伞下“睡大觉”,即便是金字招牌也难免被透支。一些有一定影响力的品牌常被假冒困扰,“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。

  总体看,当前我国农业还是产品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少,地方性区域性品牌多、国际上叫得响的品牌少。我们有很多特色农产品,粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品产量都是世界第一,但有名品没名牌,不少优质农产品“养在深闺人未识”,在国际竞争中始终矮人一头。一些有传统出口优势的农产品,在国际上占据的也不是高端市场。农业品牌杂而不亮,是我国农业产业大而不强的集中体现。

  痛点的背后,一是品牌意识不够,不少市场主体认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,还有“重生产,轻品牌”的思维,“抱着金饭碗没饭吃”;二是做好品牌的动力不强。各地对申报、推广公用品牌比较重视,但对其监督、管理滞后,缺乏相应的授权机制,出现了泛用、滥用问题;三是品牌结构不优。初加工产品品牌多,精深加工、流通产品的品牌少。以茶为例,世界上最好的茶种几乎都在中国,而英国几乎不产茶,却打造了立顿这一世界最赚钱的茶叶流通品牌。千家茶企不敌一家立顿,症结就在于品牌结构。

  当前,发展品牌农业正逢其时。我国独特的自然环境、种养方式和农耕文明,形成了品类丰富的优质农业资源,这是品牌强农的资源富矿。吃了品牌的亏以后,很多地方的品牌意识也明显提高。海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金;江西挖掘一批“贡字号”品牌,讲好历代进贡农产品故事;从市长、县长网络直播推销农产品,到名人明星登台为家乡品牌代言——全国性农业品牌展会的手段也变得更接地气。

  农业部日前表示,将开展农业品牌提升行动,在提升品牌塑造能力、传播营销能力、品牌监管保护能力方面持续发力,科学规划品牌发展战略,加强品牌的创新与保护,完善品牌社会服务体系。从“吃饭农业”到品牌农业的号角已经吹响。相信未来10年将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期,会有越来越多的中国农业品牌闪亮登场,向世界展示中国农业的力量。

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